なぜ山口県は「通過される県」なのか？──瀬戸内のハブとして再評価される可能性

こんな方におすすめ

山口県限定通訳案内士と地域限定旅行業の資格を取得しながら、まだ本格的な事業は始めていない立場ではありますが、今回は「山口県の観光がなぜ過小評価されているのか」、そして「これからどう伸びる可能性があるのか」について、個人的な視点から整理してみたいと思います。

山口県は決して何もない場所ではありません。むしろ、地理的に見れば非常に恵まれた位置にあります。しかし現実として、外国人旅行者を含め「通過される県」になっている側面が強い。この違和感を出発点に、山口県の立ち位置を考えてみます。

山口県は「都会の隣」にあるがゆえに損をしている

山口県は、地理的に見れば非常に恵まれた場所にあります。
西には福岡、東には広島という、日本でも有数の都市圏に挟まれており、交通インフラも決して悪くありません。しかし観光という視点で見ると、この「都会の隣」という立ち位置が、必ずしもプラスに働いていないと感じます。

外国人旅行者の動線を見ていると、
「広島に泊まり、観光し、そのついでに山口を少し見る」
という流れが非常に多い。これは裏を返せば、山口県は“目的地”ではなく“途中の場所”として扱われているということです。

通過型観光では、どうしてもお金は落ちにくくなります。
JRやバスなどの公共交通機関には多少お金が落ちるかもしれませんが、宿泊費はほぼ期待できない。食事も時間の都合で簡単に済まされるケースが多く、地域経済にとっては大きな利益になりにくい構造です。

「知ってはいるけど、泊まらない」
「名前は聞いたことがあるけど、深く知らない」

この状態が続く限り、山口県は観光地として“評価されているようで、実は評価されていない県”であり続けてしまうのではないか、そんな危機感を持っています。

山口県の特徴として、意外と知られていないのがその「広さ」と「地形の多様性」です。
日本海と瀬戸内海という、性格のまったく異なる二つの海に囲まれている県は、全国でもそう多くありません。

日本海側は、どこか荒々しく、自然の力を強く感じられる風景が広がっています。一方で瀬戸内海側は、穏やかで、人の営みと自然が調和した景色が特徴です。この両方を一県の中で体験できるというのは、本来であれば大きな強みのはずです。

しかし現実には、この多面性が「わかりにくさ」に変わってしまっている。
観光地としてのキャッチコピーが弱く、
「山口県って何があるの？」と聞かれたときに、一言で答えにくい。

結果として、東京・京都・北海道・沖縄といった“即イメージできる地域”が優先され、山口県は後回しにされてしまう。その流れの中で、他県の成功事例をなぞるような施策を打っても、どうしても二番煎じ、三番煎じになり、目立たないまま終わってしまうのが現状だと思います。

私が山口県に最も可能性を感じているのは、「瀬戸内エリアのハブ」としての役割です。
これは観光地として目立つ、という意味ではありません。旅の流れを設計する拠点になれる、という意味です。

例えば、徳山港からは四国方面や九州方面への船が出ています。
岩国空港からは東京や沖縄へ、宇部空港からは東京や韓国へと飛ぶことができます。
新幹線、在来線、フェリー、飛行機と、移動手段の選択肢が非常に多い。

山口県をベースにすれば、
「今日は船、明日は新幹線、次は飛行機」
といった、移動そのものを楽しむ旅程を組むことが可能です。

これは、いわゆる定番の観光ツアーとはまったく違う価値です。
観光地をただ消化するのではなく、移動・景色・時間の変化を含めて体験する旅。
すべての外国人旅行者に刺さるわけではありませんが、一定数、強く興味を持つ層は必ず存在すると感じています。

ただし、山口県がこの役割を本気で担おうとするなら、最も重要になるのが「受け入れ体制」と「段取り」です。
これは観光地としての派手さよりも、はるかに重要な要素です。

お客さんは、何もない場所に来ること自体を嫌がるわけではありません。
嫌がるのは、「わかりにくさ」「無駄な待ち時間」「次が見えない不安」です。

・誰が案内するのか
・どれくらい時間がかかるのか
・次はどこへ行くのか

こうした点が曖昧なままでは、満足度は上がりません。
逆に言えば、しっかりと準備された動線、明確な時間管理、安心できるガイド体制があれば、地方であっても十分に満足してもらえる。

「おもてなし」という言葉は少し抽象的ですが、実際には事前準備と段取りの積み重ねです。
ここを丁寧に作り込めば、山口県は決して不利な場所ではなく、むしろ「落ち着いて旅を楽しめる拠点」として選ばれる可能性があると考えています。

山口県は、東京や京都のような王道観光地を目指す必要はありません。
むしろ、

そうした役割に特化することで、独自の価値を持てる県だと思います。

「通過される県」から
「旅の起点になる県」へ。

山口県には、そのポテンシャルが十分にあります。